AvaliaçãoGestãoSimone Figueira3 min de leitura
12 KPIs que toda agência de seguros deveria acompanhar, e como calculá-los
A maioria das agências acompanha vendas toda semana e retenção uma vez por ano. Este scorecard corrige o equilíbrio, com fórmulas para aplicar este mês.
Pergunte os números a dez donos de agência e a maioria vai dizer quantas apólices vendeu no mês passado. Bem menos sabem quantos clientes perderam, quanto tempo um novo lead espera por resposta ou quantas renovações foram contatadas antes do vencimento. São esses números que antecipam a carteira do ano que vem.
Este scorecard agrupa 12 KPIs em cinco áreas. Para cada um: a fórmula, os dados necessários e a forma mais comum de distorção. De propósito, não publicamos "benchmarks do mercado": eles variam demais por linha, estado e modelo. A sua própria evolução ao longo do tempo é o benchmark que importa.
Aquisição
| KPI | Fórmula | Precisa de | Cuidado |
|---|---|---|---|
| 1. Speed to lead | Mediana do tempo entre a criação do lead e o primeiro contato útil | Data do lead e primeira resposta humana ou útil | Confirmações automáticas inflam o número; meça o contato útil |
| 2. Taxa de contato | Leads alcançados ÷ leads recebidos | Resultado do contato por lead | Conte pessoas alcançadas, não tentativas |
| 3. Custo por cliente adquirido | Gasto com marketing e leads ÷ novos clientes | Gasto por origem e origem do cliente | Sem rastrear a origem, todo canal parece igual |
Conversão
| KPI | Fórmula | Precisa de | Cuidado |
|---|---|---|---|
| 4. Taxa de fechamento por origem | Novos clientes ÷ leads qualificados, por origem | Origem do lead e etapa de qualificação | Taxas misturadas escondem origens ruins |
| 5. Cotação para apólice | Apólices emitidas ÷ cotações apresentadas | Cotação e apólice ligadas à mesma oportunidade | Cotações fora do CRM tornam isso impossível |
Um KPI que você não consegue calcular pelo CRM é um KPI que sua equipe não está registrando. Comece por aí.
Retenção
| KPI | Fórmula | Precisa de | Cuidado |
|---|---|---|---|
| 6. Taxa de retenção de clientes | Clientes ativos no fim do período que já estavam ativos no início ÷ clientes ativos no início | Status do cliente com datas | Não conte clientes novos no numerador |
| 7. Taxa de cancelamento com motivo | Apólices canceladas ÷ apólices ativas, por motivo | Data de cancelamento e campo de motivo | "Outros" como principal motivo indica que o campo não é usado |
| 8. Contato de renovação no prazo | Renovações com contato antes do vencimento ÷ renovações que vencem | Datas de renovação e atividades ligadas à apólice | Contatos no celular pessoal não contam |
| 9. Apólices por família | Apólices ativas ÷ famílias ativas | Modelo de família e apólices por linha | Só vale se a venda cruzada for real, não duplicidade |
KPIs de retenção dependem de um CRM que modele famílias e apólices corretamente. Leia: o modelo de dados de um bom CRM para seguros
Atendimento
| KPI | Fórmula | Precisa de | Cuidado |
|---|---|---|---|
| 10. Tempo de primeira resposta | Mediana do tempo até a primeira resposta em mensagens de clientes | Todos os canais numa só caixa | Médias escondem a cauda longa; use mediana e percentil 90 |
| 11. Casos resolvidos no prazo | Casos fechados antes do prazo ÷ casos que venceram (DMIs, pedidos) | Casos com prazo e responsável | Casos sem prazo ficam invisíveis para esta métrica |
Equipe
| KPI | Fórmula | Precisa de | Cuidado |
|---|---|---|---|
| 12. Equilíbrio de carga | Casos e leads abertos por agente, comparados à mediana da equipe | Responsável em todo registro | Trabalho sem dono não aparece, então meça à parte |
Como montar o scorecard
- 01Escolha cinco, não doze. Comece por speed to lead, fechamento por origem, retenção, contato de renovação no prazo e tempo de primeira resposta.
- 02Arrume os dados antes do dashboard. Para cada KPI, confirme que os campos existem e estão preenchidos. Uma semana de limpeza vale mais que um mês de gráficos errados.
- 03Defina um ritmo. Atendimento e velocidade toda semana; conversão todo mês; retenção todo mês e por trimestre.
- 04Sempre segmente. Por linha de negócio, origem e agente. Os totais escondem os problemas.
- 05Ligue cada KPI a uma ação. Se o speed to lead piorar, o que muda? Quem é o responsável? Métrica sem dono é decoração.
“Dashboards que ninguém usa são ruído. Desenhe as métricas para a reunião em que as decisões são tomadas.”
Três jeitos de um KPI mentir
- Sobrevivência: medir só os clientes que ficaram no sistema e ignorar os que nunca foram registrados.
- Médias: um agente muito rápido pode fazer uma equipe lenta parecer boa; use medianas e distribuições.
- Definições que mudam: se "lead qualificado" muda a cada trimestre, a evolução da taxa de fechamento não significa nada. Escreva as definições.
Próximo passo
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